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      吸金大單品營銷咨詢案例——“你好鴨”休閑鹵鴨


      “你好鴨”是江蘇百年老字號企業“五香居”在2015年全新創立的、由三松兄弟命名的休閑鹵鴨大單品品牌。2014年三松兄弟與“五香居”開啟了【吸金大單品營銷咨詢】合作,承擔起從零開始為“五香居”打造休閑鹵鴨、塑造鹵鴨品牌的職責。短短4年時間,“你好鴨”從一個雛形計劃發展成了擁有600+門店的區域型休閑鹵鴨知名品牌。下面將為你詳細分享三松兄弟是如何打造“你好鴨”的。

      一、究竟什么是吸金大單品?

      在開始之前先要清楚了解什么是吸金大單品。市場最初并沒有對大單品清晰的定義,導致企業對大單品的認識五味雜陳。有認為是品類的、有認為是SKU、SPU的、也有等同于是爆品的認識。

      三松兄弟將吸金大單品定義為:企業戰略、品牌戰略、產品戰略的綜合考量,并不是簡單的產品運營戰術性思維,而是企業持久的戰略性思維。吸金大單品是未來貢獻企業主要業績銷量和利潤的單品集合,這種貢獻是長時期的,并不隨時間推移而驟減。


      二、品牌經營為什么要從吸金大單品開始?

      吸金大單品能幫助企業明確經營方向,形成規模效應,讓企業能控制成本、降低自我蠶食、樹立品牌形象、坐穩量利收益。吸金大單品不是大企業的專利,而是因為吸金大單品成為了大企業。我們所熟知的可口可樂、康師傅、元氣森林等企業在創始之初都是這種思維經營的典范。

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      三、【三松兄弟吸金大單品營銷咨詢】的工作宗旨:定位之間要對位、定位之后要到位

      吸金大單品營銷就像GPS地圖導航系統,需要有清晰的起始點、明確目的地后,系統才會指導你前往目的地最短的路徑是什么、最快的工具是什么。

      【對位】就是告你起始點:【現在的我在哪里】

      【定位】就是明確目的地:【未來我要去哪里】

      【到位】就是最快工具路徑:【未來需要怎么走】

       

      四、“你好鴨”的【對位】:現在的我在哪里?

      【對位】的本質就是幫助企業找到當前市場中自己所處的位置。

      【對位】是明確企業位勢,是企業經營決策的根本。

      【對位】是少走營銷彎路,降低營銷成本的初始手法

      【對位】一定會含三大要素:企業市場對位、顧客思考對位、核心競品對位,而定位也應該是基于【對位】基礎上制定的。

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      (1)“你好鴨”的企業市能對位:在江蘇省內有快速發展能力的休閑鹵鴨市場新手

      “五香居”是一個有區域影響力的老字號企業,在江蘇省內具有一定的知名度。長期以來從事的是餐桌級、正餐級的鹵菜業務,渠道形式是連鎖店。這次五香居意圖活用自身百年鹵味技藝,通過鹵鴨這個品進入休閑鹵味市場。

      雖然看似都是由鹵味構成的產品市場,但購買動機的巨大差異決定了會是兩個不同的市場。對于“五香居”而言,休閑鹵鴨就是要進入一個全新的賽道。除了在江蘇省內五香居品牌存在著影響力外,五香居休閑鹵鴨幾乎就是一個二次創業。那么五香居若進入休閑鹵味市場中,到底與領跑者有多大的差距?

      三松兄弟做了一系列的調查后發現:周黑鴨、絕味、煌上煌三大巨頭品牌從知名度和體量上來看是遙遙領先的。但慶幸的是三大巨頭已占領的市場都是區域化的。雖在進行全國化布局,但并沒有集中兵力重點攻占江蘇地區,這也為“五香居”做休閑鹵鴨搶占區域市場放出了機會窗口。

      三松兄弟認為:“五香居”餐飲級鹵菜既然穩步于江蘇區域市場,在攻打休閑鹵味市場時要充分利用這個基礎優勢形成對營銷成本的控制,更適合的是先形成區域勢能。因此我們為“五香居”休閑鹵鴨制定了入市后的目標:成為江蘇休閑鹵鴨的代表,成為全國巨頭的區域競爭壁壘。

       

      (2)“你好鴨”的核心競品對位:以已占領一個市場據點并試圖全國化的頭部品牌為目標

      競品怎么選?這個是困擾很多企業的問題。三松兄弟的觀點是:N+1法則,以戰略目標區段的企業為研究對象。既然“你好鴨”的市場目標是成為江蘇休閑鹵鴨的代表,那么最佳對標的競品就是江蘇本地的、市場領先的休閑鹵鴨品牌。

      三松兄弟注意到在江蘇區域內,只做休閑鹵鴨的本地品牌幾乎很少,也沒有形成連鎖規?;?,多數都是以餐飲鹵味附帶做休閑鴨鹵的形成存在。能見度相對較高的還是絕味、周黑鴨、久久丫等其他區域品牌的全國性入侵。這也意味著在江蘇區域的休閑鹵鴨品牌中,本地區域性品牌幾乎都是處于統一發展階段、同一起跑線的。

      三松兄弟認為:“你好鴨”在江蘇區域品牌中沒有可對標的競品,需要對標的是全國性知名品牌在江蘇的區域化影響。因此,我們決定將江蘇省內的煌上煌、絕味、周黑鴨等、目前完成各自區域據點搶占并試圖全國化的休閑鹵鴨品牌作為競品。

       

      (3)“你好鴨”的顧客思考對位:休閑鹵味是解饞工具,新鮮是普遍的第一思考節點

      思考節點是三松兄弟基于認知科學提出的一個營銷研究成果:顧客在購買產品時會有一個優先級的思考順序,例如第一個思考到的信息就是第一思考節點,這些思考節點決定顧客購買時所做出的相應行為,思考節點越優先流量規模越大,越容易干擾或覆蓋后面的成交機率。所以顧客思考對位的工作就是對準適合企業的、具有普遍性的第一思考節點。

      那么顧客、特別是江蘇地區的顧客對休閑鹵鴨的第一思考節點是什么?為此,三松兄弟前往了包括南京、蘇州、常州、揚州等江蘇重點經濟城市進行了一次顧客調查發現:

      ? 顧客是因為解饞動機而去購買休閑鹵味食品的;

      ? 顧客幾乎都是因為想吃鹵味去購買的,對鴨類本身沒有特定的指名性;

      ? 新鮮、好吃、健康是顧客購買時思考中普遍存在的第一思考節點,其普遍性程度:看起來新鮮>看起來好吃>干凈健康。

      就樣本調查的結果而言,顧客會在非正餐場景下想要品嘗鹵的味道而去購買休閑鹵味,至于是否是鹵鴨類的,顧客沒有特別的偏好,只要能讓顧客感知到新鮮的,就能促進成交的概率。我們可以做出這樣的一個課題:新鮮鹵味是促進購買的最普遍的第一思考節點。

       

      五、“你好鴨”的【定位】:未來要去哪里?

      很多企業在營銷過程中存在一種認識:認為概念一定要差異化、概念就是定位,但事實說明這是一個認識誤區。家樂福和沃爾瑪的定位在概念上都可以稱為便宜,沒有差異化但雙方形成的都是良性競爭、都成為了零售巨頭。定位不是在于為自己所定的那個詞有沒有差異化,而是真正作用在顧客身上是否是有競爭力的差異點。比如說休閑鹵味的“新鮮”只是一個概念,那么對于顧客而言什么才是“新鮮”的鹵味?它可能是日期新鮮、可能是色澤看起來新鮮、可能是現場制作等等。

      在三松兄弟的體系中:“定位是顧客認為的,而不是你硬去告訴顧客的”,是顧客認為要選擇你的關鍵理由。有效的【定位】一定是一個具體的【定位點】,而不是一個含糊的面。

      要明確有效的定位點,即選擇產品的理由,需要在【對位】的基礎上,找到顧客思考認知點,發現競爭對手的盲點,挖掘企業可發揮的自身優勢點,找到能夠匹配顧客思考認知點的最終定位點,這個最終定位點顧客一定是有具象的認知。

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      (1)顧客對新鮮鹵味的思考認知點到底是什么

      為了明確這個問題,三松兄弟將前期顧客調查中所收集到的信息進行問卷化,結合人口特征、消費行動指標進行了一次關于新鮮鹵味的普遍性認知調查。調查發現:

      ? 新鮮與消費行為有顯著線性關系,顧客感知新鮮度越高購買意愿越大;

      ? 新鮮與年輕人消費關系顯著、影響20-30歲顧客的程度最深;

      ? 顧客對休閑鹵味的新鮮認知點權重為:現做的>生產日期新的>色相不過深>沒有異味。

      從調研結果來看,顧客認為新鮮的最上層認知點是看得見的現制,然后再是觀察保質期、產品色相后的新鮮認識。對于“你好鴨”而言最佳觸達新鮮的方案當然是現制,但鹵味需要大量時間來入味,對于食品工業化生產企業而言現制是非常不效率的。三松兄弟認為:“生產日期新的”更適合“你好鴨”觸達顧客思考認知點的可實現方法。那么具體要如何去做,要先看下競品巨頭能做什么?


      (2)競品對新鮮是如何看待的

      三松兄弟就周黑鴨、絕味、煌上煌三大競品的定位、運營模式及訴求點進行了詳細的分析。三大競品采用的都是一地集中生產全國配送的模式。絕味、煌上煌主要訴求的是口味層面,而周黑鴨已對“新鮮”付諸于行動,開創了鎖鮮裝的7天短保模式。

      既然工業化生產難以滿足“現做的”這個新鮮最優先思考認知點,那么“你好鴨”要盡可能搶占“生產日期新的”次級權重的思考認知點。但是周黑鴨早已付諸于行動推出了7天鎖鮮裝,“你好鴨”需要尋找到自身的優勢與周黑鴨在江蘇地區形成“新鮮”的競爭。


      (3)“你好鴨”到底新鮮在哪兒

      為了明確“你好鴨”的競爭優勢,三松兄弟前往了“你好鴨”生產基地進行了學習和詳細的調查訪談:

      ? “你好鴨”獨特的競爭優勢是非遺傳承、百年鹵味技藝;

      ? 目前的資源能力從生產完畢到冷鏈運輸可實現12小時內覆蓋江蘇各地的配送;

      ? 生產能力相對有限,規?;芰ο啾雀偲酚休^大差距,生產成本沒有優勢。

      “你好鴨”無論從生產規模、供應鏈能力基本都是休閑鹵鴨巨頭已經具備的、甚至做的更好的。唯一相對有競爭的優勢是鹵味技藝,但這不是顧客最關心的、也不是顧客在購買前就能認識的?!澳愫螟啞毙枰献约旱馁Y源能力,從看似不利的環境中找到一個“新鮮”的突破口。

      競品雖然開創了鎖鮮裝產品,確保了7天短保模式的運作。但競品的生產都是集中在其他省區的,距離江蘇需要更多運輸時間。江蘇生產配送江蘇成了“你好鴨”對標競品在“新鮮”上占據相對優勢之處。


      (4)“你好鴨”定位點:24小時鮮趣鹵鴨

      定位點是要對企業內部有明確指導思想,能夠形成作業標準,對企業外部有聚變力量,能促進關注和購買的。

      前文中已明確了:“新鮮”是顧客對休閑鹵味的第一思考節點;“生產日期新”是工業化休閑鹵味可實現的、權重較高的“新鮮”思考認知點;競品已開始布局“生產日期新”的心智賽道,推出了7天鎖鮮短保產品。

      雖然競品占據了先發優勢、還有著巨頭品牌影響力的加持,但相比區域生產區域配送的“你好鴨”,競品從生產到銷售的時效上有略微的短板。既然競品以保質期短的錨點來訴求生產日期新,那“你好鴨”完全可以戳中競品的痛點與其比誰的鹵味在銷售時生產日期更新、更新鮮。

      另一方面,新鮮是一個非常抽象的概念,“生產日期新”雖能很好解決理性層面的認識,但“你好鴨”能做到的優勢程度畢竟與競品的短保產品相差不大,難免會遇到競品利用規模效應價格競爭而讓顧客妥協性接受生產日期相差一兩天的情況。為此“你好鴨”還需要建立其感性層面的“新鮮”壁壘。

      休閑鹵味“新鮮”需求的核心消費人群是20-30歲的年輕人。這群人生活在物質極度豐富的時代,他們的消費觀崇尚“潮流養生、繽紛趣味”。所以“你好鴨”不僅需要實現產品物理層面上的“生產日期新”,還需要為核心消費人群帶來“情感上的新體驗”,使產品“有趣有味有鮮度”,通過雙線操作占領“新鮮”心智的至高點。

      ? 比競品更新的生產日期,搶占理性的“新鮮”認識;

      ?  比競品更有趣的形象,帶來感性的“新鮮”認識。

      基于這樣的思考,三松兄弟為“你好鴨”制定了一個【定位】:24小時鮮趣鹵鴨,即“你好鴨”大單品吸金賣點的內核,尋求從生產完畢到售賣的時效把控在24小時、訴求理性感性雙線的“新鮮”。

       

      六、“你好鴨”的吸金大單品資產:【吸金賣點資產系統】

      吸金大單品也需要資產的建設與積累,吸金大單品即是品牌戰略,可以獨立品牌化。不同于品牌資產的是:品牌資產更多為品牌整體的形象和識別服務,吸金賣點資產更多為引導顧客購買行為服務。

      (1)【吸金賣點資產系統】的指導性原理:提示響應原理

      顧客的購買過程必定遵循看到企業給予的提示、自己思考后做出判斷、采取行動這一規則。有些是會在現場立刻做出判斷后行動,有些則需要反復思考衡量后行動。

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      (2)【吸金賣點資產系統】的建設方法:1個核心、3大系統

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      【定位點】是吸金大單品吸金賣點資產系統的核心,也是顧客購買產品的理由。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點后,還需要通過【吸金命名】【吸金圖案】【吸金指令】3大系統形成可提升顧客行動率的能量。


      (3)【吸金賣點資產系統】的工作原理:元力IP原理

      元力IP就是:人們記憶中普遍已認知的信息,它可以是一種知識、一種方法、一種習慣、一種經驗等。【元力IP原理】就是充分運用元力IP,讓顧客快速注意到產品、正確領悟吸金賣點、快速形成記憶的一種實戰應用性原理。

      產品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】來快速獲得流量、獲得顧客認同、高效引導顧客采取行動的。

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      (4)“你好鴨”的【3大系統】

      ◆ 吸金命名:“你好鴨”鮮鹵鴨

      命名是產品戰略性思維,首先要考慮的是成本:識別成本、理解成本、營銷成本,一個吸金命名需要有未見實物、先聲奪人的效果。

      命名也是一種消費提示,一定要讓顧客看到后初步心領神會,才會有興趣了解你的產品。不能讓顧客產生過多思考的時間成本,否則就是在增加企業的營銷成本。三松兄弟在創造“你好鴨”吸金命名時遵循三大標準:

      ① 說清楚了“我是誰”;

      ② 說清楚了最核心的“我的不同”;

      ③ 有吸金賣點的元力IP。

      “你好鴨”的定位點是【24小時鮮趣鹵鴨】。24小時是一個有具象、理性認識的提示,但有趣、能給顧客帶來新鮮感,很大程度上會取決于顧客自身的個人經歷,這是通常是營銷中難以捕捉的。因此我們需要找到元力IP來提示顧客。

      年輕人對什么東西在情感上即有新鮮感又覺得具有趣味呢?那一定是社交互動。2014年正處于智能手機高速發展期,各類社交App層出不窮,深受年輕人的喜愛。一句“你好呀!”在極短時間內便送達給對方,一句“你好呀”瞬間讓兩個陌生的年輕人對彼此充滿新鮮感、彼此歡聊互動一宿?!澳愫醚健本褪穷櫩蛯τ凇靶迈r有趣體驗”最強有力的元力IP,也是吸金賣點要觸達顧客內心時最佳的提示用語。吸金命名需要利用這個元力IP,需要提示顧客:

      ? 我是賣鹵鴨的;

      ? 我的產品非常新鮮;

      ? 你好呀(我會給你帶來新鮮的體驗)。

      三松兄弟將理性的定位點用感性趣味的方式提示,運用元力IP打造出了同時具備理性感性“新鮮體驗”認識的【吸金命名】:“你好鴨”鮮鹵鴨。


      ◆ 吸金指令:【給我24小時 饞上你 趣你的世界】

      吸金指令是用來高效提示、讓顧客正確理解,從而讓顧客快速匹配思考、產生消費行為的溝通工具。吸金指令至少要滿足三個必備條件:

      ① 必定是學齡兒童就使用的交流用語結構;

      ② 必定有元力IP,必定是有指令性的語言范式;

      ③ 必定包含吸金賣點(購買理由)的邏輯關系。

      “你好鴨”的吸金指令同樣的也要遵循【24小時鮮趣鹵鴨】的理性感性雙線提示原則,需要用一句顧客耳聞能詳的語言結構把“你好鴨”的“極度新鮮”精準有效的提示出來,然后要用一種趣味的表達方式精準輸出有趣的情感形象。

      “生產日期新”是產品生產后到顧客看到產品時,兩個節點之間極短的時間距離感知。在生活中人們習慣于用這樣的描述語:“給我XX分鐘,我一會兒就過去”“給我XX分鐘,我馬上就好”之類的話來表達兩個時間點之間的短距離?!敖o我...(時間),我(將)...”就是顧客對于兩時間節點距離短、“生產日期新”的、提示后對方容易相信的、具有指令性的元力IP?!澳愫螟啞币阉兂伤接匈Y產,使其成為包含著邏輯關系的、成為購買理由的【吸金指令】。

      ——“給我...(時間),我(馬上就)...”(元力IP)

      ——“因為從生產到售賣不超過24小時,將帶給你生產日期新的、最新鮮的體驗”(實現目標)

      ——“給我24小時 饞上你 趣你的世界”(吸金指令)

       

      ◆ 吸金圖像:【活力你好鴨】

      任何符號都是要提升產品營銷過程中吸引顧客的能力,讓更多顧客在最初注意到產品時即可了解產品價值所在。一個吸金圖像主要承載著三大最重要的職能:

      ① 吸引顧客注意力,促進顧客發現你產品的概率(聚焦流量)

      作為賣貨流程的第一步,我們先要讓顧客注意到“你好鴨”、然后才能注意到更多所提示的信息。如何讓行色匆匆的顧客停下腳步,轉頭看向商家所提示的信息呢?這就需要吸金圖像及符號元力IP來發揮作用。

      前文吸金命名的部分我們已講述了是如何找到一個能觸達顧客、具有理性和情感認識的命名提示。但人類的視覺是在確認邊際后從大到小收縮聚焦的,顧客看到產品的第一眼必定是圖案而不是文字。我們還需要設法下達一個指令讓顧客瞥一眼便會繼續注意到“你好鴨”的命名提示。

      年輕人在使用社交軟件查看內容時必定會看到一個非常熟悉的提示,那就是“對話氣泡”。他們必定是先注意對話氣泡,然后再是注意聊天文字內容。年輕人在看漫畫故事時,也先注意到對話氣泡,然后才注意具體的故事情節。那么聊天氣泡就是讓顧客注意到“你好鴨”的一種元力IP,它是一個先于內容首先被注意到、具有注意力引導性作用的符號。

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      ② 讓顧客在發現你的同時能自動領會產品的價值(價值貫通)

      接下去就是要解決顧客注意力被氣泡引向內容時所要提示的信息,需要讓顧客能自動領會產品的價值?!澳愫螟啞北旧砭褪菑念櫩蛢r值角度出發的、有理性感性雙“新鮮體驗”認識的、有元力IP的命名,自身便具有價值貫通功能。

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      ③ 給予顧客一種購買后的期待、一種承諾的暗示(促進轉化)

      什么樣的提示能夠促進顧客購買“你好鴨”的可能性?最好的方式就是利用顧客錨定效應來提示“生產日期新”,讓顧客切實認識到“新鮮”實際的程度。同樣的需要從元力IP著手,用顧客認為的、或超越顧客認識程度的“新鮮”樣子來提示顧客。

      顧客在購買禽類產品時都會有這樣一種習慣:現殺的是最新鮮的、活蹦亂跳的是最好的。這就是來源于長期的習慣、長期生活經驗、具有普遍性的認知型元力IP。三松兄弟充分利用了顧客的元力IP,為“你好鴨”創造出具有承諾提示功能的符號:活力鴨。

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      通過對話氣泡符號來聚焦流量、通過“你好鴨”的命名實現價值貫穿、通過“活力鴨”創造出購買后的承諾暗示,各司其職的同時又具備功能整合性,成為了三位一體的【吸金圖像】。配合【吸金命名】【吸金指令】讓需要“生產日期新”的顧客在看到信息時能快速匹配自己思考,減緩因信息遺漏、信息理解有誤而對購買決策產生消極的機率。這就是三松兄弟【吸金賣點資產系統】中3大資產的核心功能。

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      八、“你好鴨”的【到位】:未來需要怎么走?

      【到位】是在大單品吸金賣點資產系統建設之后幫助企業實效應用的關鍵要務內容,包括吸金賣點資產系統應用、產品勢能、價格權利、渠道權能等營銷至關重要的基礎內容?!镜轿弧渴窍到y性的方法,其作用是幫助企業在定位后實現有效快速的落地效果。本文將為你分享“你好鴨”吸金賣點資產系統的應用。

      “你好鴨”吸金賣點資產系統的應用

      ◆ 【吸金賣點資產系統的應用】原理:編碼一致性原理

      編碼是將人們所感知的、看到的、感覺到的信息轉化為持續記憶的過程,存在著對環境一致性的依存。營銷環境中,吸金大單品任何的資產應用都要圍繞顧客生活、購物、產品使用等的反復性環境進行。用吸金賣點資產系統占領各種場景環境,使顧客在進入這個場景下更習慣于提取和接受對吸金大單品的記憶。這是一個編碼-記憶-提取-的循環強化過程。


      ◆ “你好鴨”【吸金賣點資產系統應用】方法:消費鏈路式 

      吸金大單品的吸金賣點資產系統是為引導顧客購買行為服務的,所以其應用方法和場景也要遵循這個原則。吸金賣點資產系統應用要符合消費鏈路,每個鏈路環節都承載著不同的功能作用。

      ① 心智預售

      心智預售是顧客未到購買現場前的階段,大單品資產的應用作用是提高顧客想起產品的機率,即為顧客能前往終端購買而假設的橋梁。根據編碼一致性原理,需要找到同一個顧客反復會出現的場景、成本可控的信息接觸點。

      在“你好鴨”的案例中,由于銷售渠道幾乎都是連鎖型門店,單店的覆蓋半徑和流量獲新能力具有局限性。因此三松兄弟認為,最佳最能控制成本的方式為在社區場景中做好心智預售?!澳愫螟啞毙枰蚤T店周圍半徑1km的年輕化社區為目標,以顧客社區中每天100%必經之路為觸點進行反復心智引導?;谶@樣的考慮,三松兄弟為“你好鴨”打造了適合電梯觸點、門禁觸點的宣傳海報。

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      ② 貨架成交

      貨架成交即顧客踏入終端第一步起、踏入門店前,到最終形成購買的階段。該階段中吸金賣點資產系統的應用目的是讓顧客發現你、促進顧客購買。三松兄弟將“你好鴨”吸金賣點資產系統結合門店形象進行標準廣告化,運用人類視覺生理習慣使整個門店成為企業自己的有效廣告觸點,為“你好鴨”制定了四步促成交法。

      第一步:5米注意力吸引

      想要顧客購買的前提條件是要讓顧客注意到你的門店,非指名購買的顧客往往行色匆匆地行走,一不小心就會路過你的門店。為了緩解這個問題,三松兄弟運用視覺對光的接收原理,為“你好鴨”制定了5m感光吸引的方法。我們采用視覺神經敏感度最高的、水平視覺范圍最廣的白光作為門頭吸引顧客的光源,通過計算將刺激輻射范圍控制在5m左右,讓顧客在范圍內更有可能注意到門店的存在。

      第二步:吸金賣點資產系統的門面化

      前文也已說明的“你好鴨”吸金賣點資產系統是如何一步步吸引顧客注意內容的、是如何促進理解、匹配思考、最終提高購買行動的。由于連鎖門店內不存在其他競品,連鎖門店自身就是與周圍其他品牌產生的競爭關系。所以吸金賣點資產系統在門店的運用不能僅限于產品區,在門頭區域就要快速引導顧客,讓顧客做出預決策。

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      第三步:信息位置符合視覺習慣

      任何的信息提示要在對的位置展現給顧客,而不是一種門店的裝飾。顧客也不會刻意抬頭或低頭去主動查看你的信息,所以“你好鴨”任何重要的促進銷售信息都要符合視覺生理的習慣,將信息盡可能置于優越視區,讓信息自然地被顧客發現。

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      第四步:建立購買信任狀

      當顧客踏入門店起就已經完成了吸金賣點與顧客思考的匹配過程,對產品產生了積極購買欲望。接下去顧客在購買行動前的最后一步是眼見為實、說服自己“企業所言非虛”。顧客會通過感官器官觀察門店內的各種環境信息、觀察產品來確認。因此“你好鴨”需要在門店內做好信任狀來幫助顧客說服自己購買。三松兄弟為“你好鴨”門店建立了3種標準化的信任狀:

      信任狀A:店內招貼海報故事化產品生產、配送過程及銷售時限

      信任狀B:鎖鮮產品給予顧客責任性的保障提示

      信任狀C:豐富種類的試吃小樣

       

      ③ 復購強化

      復購強化是顧客開始使用產品到再次前往終端購買的階段,吸金賣點資產系統在這個環節的應用目的是給予顧客更好的體驗、激發顧客復購的想法。

      “你好鴨”的復購強化最好的方式是給予顧客食用體驗的新鮮感。所謂的新鮮感就是別人沒有的、顧客沒見過的一種體驗。三松兄弟為“你好鴨”打造了三種復購強化、帶來良好體驗的措施。

      A. 包裝上每月變化的聊天話語

      我們把產品包裝看作是一個社交聊天平臺,為“你好鴨”制定了“每月招呼語”包裝。通過定期不同的話語給予顧客新鮮感。

      B. 開創鹵鴨必備食用裝備

      我們打破了傳統散發一次性手套的模式,為“你好鴨”開創了吐骨袋、手套、紙巾一體化餐包。不僅提高了手套衛生安全性,同時也讓顧客在任何時候、任何場景都沒有吐骨的煩惱。

      C. “你好鴨”歪傳

      我們顛覆了傳統硬文宣傳產品的模式,打造了“你好鴨”連載期刊贈品,用插畫與劇情的形式塑造你好鴨家族產品,讓顧客從被動了解到主動期待。

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      ④ 顧客裂變

      顧客裂變是顧客反復購買體驗、到形成推薦的階段。這個環節中吸金賣點資產系統的作用是盡可能激發顧客分享的欲望。三松兄弟借力當時火爆的聊天app形勢,打造了“你好鴨”表情包提供顧客有條件的下載。讓顧客在聊天過程中自主幫助“你好鴨”進行傳播,實現吸金賣點資產的曝光、實現顧客裂變。

       

      總結

      【三松兄弟吸金大單品營銷咨詢】通過【對位】為“你好鴨”明確了入市后搶占江蘇區域市場的目標、找到了要關注的核心競品、對準了顧客對休閑鹵味的第一思考節點:新鮮。

      我們通過【定位】找到了顧客對于“新鮮”的思考認知點,從中發現了競爭對手難以實現、但卻是“你好鴨”的優勢點:生產日期新。

      我們找到了一個能夠匹配顧客思考認知點的定位點:24小時鮮趣鹵鴨。以此為核心,在提示響應原理、元力IP原理的指導下,以吸引流量、提高轉化、促進銷售為目標打造了【吸金賣點資產系統】的3大資產:

      ? 吸金命名:【“你好鴨”鮮鹵鴨】;

      ? 吸金指令:【給我24小時,饞上你,趣你的世界】;

      ? 吸金圖像:【活力“你好鴨”】。

      以上這些構成了“你好鴨”撬動休閑鹵鴨市場的支點。我們還通過【到位】并運用編碼一致性原理打造了可實效落地的、吸金賣點資產系統的四大應用。

      ? 心智預售:電梯、門禁觸點中的視覺宣傳;

      ? 貨架成交:已成交為導向的吸金賣點資產系統門面化;

      ? 復購強化:三大食用體驗促進復購欲望;

      ? 顧客裂變:以點對面、激發自主傳播的表情包。

      在這樣一套系統方法加持下,“你好鴨”僅用了4年時間便實現了600家門店布局,并被評為“受消費者信賴的十大休閑食品品牌”。用少量的投入成功與巨頭形成了區域博弈,在江蘇地區翹起了休閑鹵鴨大單品、翹起了一片屬于“你好鴨”自己的天地。


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