![三松兄弟創始人桂旺松受邀出席[全食展]上海食品包裝與品牌設計峰會展](/upload/20240823172422.jpg)
2024年8月21日至23日，第23屆全球高端食品展覽會（全食展）在上海國家會展中心盛大舉行?；顒右浴罢箷?論壇”的形式開展。其中，8月22日下午，在1.1號館內，成功舉辦了主題為“包裝資產與品牌”的2024上海食品包裝與品牌設計峰會。本次峰會旨在匯聚業界精英，深化廣大食品企業對于品牌包裝設計的認知。
△活動現場人潮涌動
論壇在全食展品牌設計組組長路飛的主持下正式拉開帷幕。著名營銷專家、全食展組委會主任王海寧上臺發表開幕致辭，對論壇的舉辦表示熱烈祝賀，并對與會嘉賓表示誠摯歡迎。
△全食展品牌設計組組長路飛 主持
△著名營銷專家、全食展組委會主任王海寧 致辭
上海三松兄弟營銷咨詢有限公司創始人桂旺松受邀出席，并發表了題為《吸金包裝就是品牌資產》的演講。
△三松兄弟創始人桂旺松 演講
在演講中，三松兄弟創始人桂旺松先生剖析了包裝資產與品牌建設的內在聯系。通過一系列生動鮮活的行業案例，闡述了包裝資產不僅需承載傳播信息、吸引流量、促進轉化的多重價值，更需經過市場驗證，方能真正轉化為品牌資產。他強調，企業盈利離不開大單品，大單品的關鍵之一在于其吸金的包裝，吸金包裝是吸金大單品的一個戰略工具。吸金大單品是企業戰略、品牌戰略、產品戰略的綜合考量，并不是簡單的產品運營戰術性思維，而是企業持久的戰略性思維。它是未來貢獻企業主要業績銷量和利潤的單品集合，這種貢獻是長時期的，并不隨時間推移而驟減。
△三松兄弟創始人桂旺松 演講
隨后，三松兄弟創始人桂旺松先生詳細闡述了吸金包裝的創新要點，即深入理解消費者心理、市場需求及品牌定位，通過獨特的創意與策略設計，打造既吸引眼球又促進銷售的包裝解決方案。
△三松兄弟創始人桂旺松 演講
以下是桂旺松先生分享的吸金賣點的兩大原理：
1.提示響應原理
這一原理實際上源自美國心理學教授安東尼·格林沃爾德提出的“認知反應理論”。該原理指的是通過特定刺激，如一個圖案、一種聲音、一種味道、一種物體或一個文字等，激發人們的思考，促使他們聯想到自己的習慣或思考對自身有益的因素，并據此作出積極、中立或消極的響應。在包裝設計中，有效地運用提示響應原理意味著向消費者傳遞的信息激發消費者正向思考，幫助他們迅速識別產品并判斷其是否滿足自身需求。
這種應用可以體現在異形瓶、可變形包裝或富有創意的圖文設計上，通過高辨識度的造型、圖案、文案、名稱和色彩，有效地傳達品牌故事和產品特性。這種提示響應能力不僅增強了包裝設計的吸引力，還使消費者能夠直觀地理解產品信息，從而更輕松地做出購買決策。
以這個圖片里的產品為例，看這個造型，消費者會能聯想到是什么產品，然后再思考這個產品是不是他們想要的，最后根據自己的需求做決策。換而言之，好的作品放在貨架上可以讓消費者一目了然，讓消費者快速思考、迅速識別產品并判斷產品是否需要購買產品。
2.元力IP原理
好的設計、好的創意一定是降低消費者的決策成本，而不是增加消費者的選擇難度。
高效成交的背后就是元力IP的三效應用——高效流量、高效認同感、高效響應。
元力IP是人們記憶中普遍已認知的信息，它可以是一種知識、一種方法、一種習慣、一種經驗等。它分為生理性元力IP、認知性元力IP、指令性元力IP。
生理性元力IP：提升顧客發現的概率，利用包裝的形狀、色彩、圖案等視覺元素，快速吸引消費者的注意，并激發他們的好奇心和興趣。生理性元力IP就是在五感上快速給消費者留下深刻印象，幫助產品在眾多競品中脫穎而出。
以三松兄弟服務的五芳齋粽子禮盒“五芳百年”為例，三松兄弟當時采用紅色這個元力，在中國文化中，紅色自古以來便承載著豐富的象征意義，它不僅是喜慶、吉祥的代名詞，還寓意著熱情、活力與繁榮。此外，禮盒采用的六邊形盒型設計，更是蘊含了深厚的中國文化意蘊。在中國傳統文化中，“六”是一個極具吉祥意義的數字，它代表著和諧、完滿與順利。將這些元力IP應用于五芳齋粽子禮盒的設計之中，不僅提升了產品在貨架中的吸引力和辨識度，同時也賦予了禮盒更深層的文化內涵和情感價值。
△三松兄弟作品
認知性元力IP：提升產品留住顧客的能力，當消費者的目光被吸引后，認知性元力IP開始發揮作用。通過包裝上的名稱、圖案、服務承諾等元素，它向消費者傳達產品的核心價值和品牌故事，增強消費者對產品的認知和信任，認知性元力IP是幫助提升了產品在貨架前留住顧客的能力，讓更多消費者在注意到產品時就能了解到產品的價值所在。
以三松兄弟服務的雙匯“招牌面”為例，“招牌”一詞，在市場中常與高品質和經典口味緊密相連。三松兄弟將其應用于雙匯速食面類產品，將產品命名為“招牌面”。這一名稱不僅精準地傳達了產品的高品質屬性，還契合了消費者對美味與品質并重的追求。此外，“招牌”二字還蘊含著一種信譽的背書，消費者在挑選產品時，大多會自然地傾向于信賴那些擁有良好口碑與品質保證的選項。所以，“招牌面”這個名字不僅提升了產品的吸引力，更成功地激發了消費者的購買欲望。
△三松兄弟作品
指令性元力IP：提升顧客購買產品的概率，如強調產品的獨特賣點、提供消費承諾，并激發消費者的購買欲望。指令性元力IP是幫助消費者排除決策中的干擾和顧慮，使他們更加堅定地選擇該產品。
以三松兄弟服務的五芳齋“爆料飯團”為例，在廣告語的設計上，我們融入了溫馨而熟悉的生活場景：父母在餐桌旁，細心地一口米飯、一口菜地喂給孩子。那份細膩與關愛，正是我們要傳遞的情感紐帶。因此，我們構思了這樣的一句廣告語“爆料飯團我超愛，一口米飯一口菜”，這句話不僅直接表達了消費者對產品的喜愛之情，更通過“一口米飯一口菜”的生動描述，將產品的特色和家庭用餐的場景緊密相連，激發消費者的購買欲望，在無形中引導消費者做出更加積極、果斷的購買決策。
△三松兄弟作品
總之，吸金包裝創新可以從形體、圖文、材藝等方面去突破，通過深入洞察消費者需求、巧妙運用提示響應原理和元力IP原理，來提升產品的靜銷力。
最后，三松兄弟創始人桂旺松先生表示：希望通過本次分享能為企業提供有價值的啟示，助力大家打造出既具吸引力又促進銷售的包裝產品，共同推動行業的繁榮與發展。
△峰會嘉賓合影
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